لماذا أثارت الحملة الإعلانية الجديدة لـ Gillette جدلاً؟
نرمين حلمي
منذ عام 1989، تركت شركة “جيليت” “Gillette”، التي تنتج ماكينات حلاقة الرجال، انطباعًا كبيرًا لدى المستهلكين باستخدام شعارها في الإعلانات: “أفضل ما يحصل عليه الرجال” “The Best a Man Can Get”؛ مما ساعد الشركة في تعزيز جودة منتجاتها بنجاح على مدار 30 عامًا، فضلاً عن مكانتها في السوق.
حيث حصلت شركة “بروكتر أند جامبل” “Procter & Gamble” على علامتها التجارية القيمة بمقابل 57 مليار دولار في عام 2005، بحسب ما نٌشر على Forbes.
نرشح لك.. إعلان Gillette الجديد يثير ضجة عالمية لهذا السبب
تعرّضت “جيليت” إلى منافسة متزايدة من المنافسين، ذوي الأسعار المنخفضة مثل شركتي:
Dollar Shave Club”” و” Harry’s”، إلى جانب منتجات” Schick”، التي تقدم ما يناسب شفرات حلاقة “جيليت”، انخفضت حصتها في السوق من 70% إلى 50%، خلال العقد الماضي. اضطرت شركة “جيليت” إلى خفض سعر شفرات الحلاقة بحوالي 15% خلال السنوات القليلة الماضية وهي على وشك فقدان حالة العلامة التجارية الرئيسية.
في خضم هذا السياق التنافسي، قدمت “جيليت” حملتها الإعلانية الجديدة، “نحن نؤمن بالأفضل في الرجال” “We Believe in the Best in Men”، على موقعها الإلكتروني، أول أمس، بتعديل في شعار علامتها التجارية؛ على أن يكون “أفضل الرجال ممكن أن يكونوا” The Best Men Can Be”.
يبدأ فيديو الحملة الإعلانية، الذي يبلغ مدته 1:48 ثانية، بمقاطع لرجال يفكرون في المشاكل الحالية التي يتسببون فيها، بالتزامن مع سماع صوت الراوي، الذي يتحدث عن سلوك بعض الرجال السيء؛ المتمثل في البلطجة، والتنمر، والتحرش الجنسي، والذكورية العدوانية، ومن ثمً تطرح الشركة تساؤلاً: “هل هذا أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجال؟”، في إشارة منها للتلاعب بشعارها القديم، في ظل الأحداث الأخيرة التي ظهرت في الساحة.
يشير الإعلان أنه حان الوقت على الرجال للتوقف عن إبداء الاعتذارات، والتراجع عن السلوكيات السيئة تجاه المرأة، ويقدم الإعلان سلوكيات أكثر إيجابية لمنع ارتكاب مثل تلك الأفعال في الأماكن العامة، كما تشجع الشركة فكرة محاسبة الرجال لبعضهم البعض على سلوكياتهم الخاطئة، لافتة إلى أن الصبي الصغير، الذي يشاهد تلك السلوكيات اليوم، سيصبح رجل المستقبل.
يبدو أن دافع “جيليت” في إطلاق الإعلان؛ بسبب إشارة أبحاث حديثة إلى أن جيل الألفية يثق في العلامات التجارية؛ التي تهتم بتناول جانب من مسئولياتها الإجتماعية في إعلانتها؛ من خلال التوعية وما شبه (مثل ما ذُكر في أبحاث “هوفمان” 2014 و”نيلسن” 2017).
لقد أثارت حملة “جيليت” الأخيرة، الكثير من الجدل والانتقادات حول منصات التواصل الإجتماعي المختلفة فور إطلاقها، فضلاً عن التعليقات السلبية المتدفقة على فيديو الحملة، بالقناة الرسمية الخاصة بالشركة على موقع الفيديوهات الشهير “يوتيوب”، إلى جانب اَخرين يشيدون بالحملة وبالدور التي تحاول أن تقدمه من خلال نشر السلوكيات الإيجابية.
ومع ذلك المجموعة الأكبر الكارهين للحملة والإعلان تضم العديد من الرجال، الذين يقولون إن الإعلان مهين للرجل وممتليء بالصور النمطية، كما أن الأمر الأكثر خطورة على الشركة، هو انتشار العديد من المنشورات التي تهدد بعدم شراء المنتج مرة أخرى.
استعرض موقع ”Forbes” ثلاثة أسباب تحليلة لما تعرض له الإعلان من هجوم، قد يشير بعضهن إلى وقوع الشركة في أخطاء، بحسب وصف الصحفي تشارلز تايلور Charles Taylor، في مقاله، وهو ما يبرزه “إعلام دوت أورج” خلال السطور التالية:
1- نداءات المسؤولية الإجتماعية للشركات وشكوك المستهلكين تجاه دوافع الشركة
يشير نموذج “الإقناع”، الذي اشتهر بـ ماريان فريستاد وبيتر رايت، إلى أن الناس مدركين رغبة الإعلان المقنعة، والهدف النهائي منها وهو زيادة مبيعات المنتجات. في هذا السياق، يحمل الأشخاص بعض الشكوك تجاه دوافع المعلنين، لكن القضية الحقيقية مع حملة “أفضل رجل يمكن أن يكون”، من وجهة نظر منتقديه، هو أن العديد من الرجال لا يعتقدون أنهم بحاجة إلى شركة، خاصة أنهم يشترون المنتجات منها، أن تقول لهم ما يجب أن تكون الذكورية أو لتوبيخهم لعدم القيام بما يكفي لمعالجة قضية ما.
ونقلت شبكة “CNN “عن بانكاج بهالا Pankaj Bhalla، مدير العلامة التجارية لـ “جيليت” في أمريكا الشمالية قوله في هذا الأمر:”كنا نتوقع النقاش، في الواقع النقاش ضروري”، مشيرًا إلى أنه لا يتوقع أي تغيير حقيقي أن يحدث، إذا لم تتم المناقشة والحديث عن هذا الموضوع.
2- طريقة توصيل الرسالة الإبداعية
كما ذكرت كيم السيسير، في مقالها بمجلة ” ”Forbesإن نظرية سلوك المستهلك التي نشرها روبرت سيالديني Robert Cialdini ، تؤكد أن الناس يٌحفزون للتكيف؛ من خلال ما يجعلهم مقبولين أو تفادي الرفض في المجتمع، غالبًا ما يتعلق القبول بما يناسب المعايير والقيم الإجتماعية. أشارت “كيم” أنه في حين أن الشركة أو الإعلان لا يوافق بوضوح على السلوكيات السيئة التي يصورها، إلا أنه يشير في الوقت ذاته، إلى أن معظم الرجال ينخرطون في هذه السلوكيات؛ وهو ما يتعارض مع فكرة الأغلبية التي يفترضها نظرية “سيالديني”، وبالتالي هذه الرسالة المختلطة، ستسبب الارتباك لمتلقيها.
3- سياسة المخاطبة
استخدام مصطلح “الذكورة السامة” في الإعلان كان خطئًا واضحًا، على الرغم من ذكرها بسرعة وبإيجاز، إلا أن استخدام هذا المصطلح يرتبط بنقد من جانب واحد وصورة نمطية لنوع كامل من الجنس. على الرغم من قبول البعض لصيغة المخاطبة في الإعلان، إلا أن الشركة لم تتصرف سليمًا باستبعاد أو التنفير من نسبة معينة من جمهورها المستهدف؛ فالإساءة لعدد من مستهلكي المنتج، يعد بمثابة ممارسات تسويقية سيئة.
العيب على شركة “جيليت”، التي كانت يمكن أن تبتكر حملة، تركز على التشجيع الإيجابي للسلوك الحسن، من دون التعميم والحديث عن ما هي التصرفات الذكورية السليمة، مثلما فعلت حملة “Always: Like a Girl” الشهيرة، في عام 2015، التي أطلقت رسالة حول تمكين المرأة بطريقة إيجابية. ولكن حملة “جيليت” الأخيرة تمكنت في إقصاء العديد من عملاء الشركات دون داعِ، بما في ذلك العديد من الأشخاص، الذين يتفقون بدرجة كبيرة، مع القضايا الأساسية التي يتناولها الإعلان.
شاهد| مختلفة – طريفة – صادمة.. آراء المشاهير المثيرة للجدل