كيف تتكيف الإعلانات مع الواقع الجديد؟.. "واشنطن بوست" تجيب

محمد الحلواني

سلطت صحيفة واشنطن بوست الأمريكية الضوء على أنماط الرسائل الإعلانية التي تزامن بثها مع أزمة انتشار وباء كورونا، وبحثت الصحيفة عن الأسباب التي قد تجعل كل الإعلانات التليفزيونية تبدو متشابهة والتي جعلت شبكة اجتماعية واسعة الانتشار مثل Instagram تعرف تمامًا ما هي نوعية الملابس الرياضية التي يقبل كثيرون على شرائها.

ورصدت الصحيفة على التلفزيون، رجلاً جالسًا وحده في غرفة ذات طلاء أبيض مرتديًا زيًا نظاميًا يشبه زي أعضاء فرق الموسيقى العسكرية وأمامه عبوة ضخمة من الفشار الذي لم يلمسه إلا بعد استخدام مطهر اليدين. إنه إعلان مدته 15 ثانية بطولة الكابتن أوبيج، المتحدث باسم موقع Hotels.com، يحث الجميع على الحفاظ على نظافة أيديهم وممارسة التباعد الاجتماعي. لقد أصبح تغيير المسار بسرعة عاملاً حاسمًا في تصوير المحتوى التلفزيوني، كان لدى الشركة بالفعل تصوير فيديو جاهز منذ الأسبوع الثاني من شهر مارس، أي قبل أيام من دخول إجراءات أزمة كورونا في لوس أنجلوس، وقبل دوران الكاميرات ببضع ساعات، كتبت الوكالة إعلانًا جديدًا من الصفر.

وقالت الصحيفة: “في هذه الأوقات غير العادية، تبحث الشركات الكبيرة والصغيرة عن كيفية إنشاء إعلانات لا تبدو غير حساسة للظروف الراهنة، لذا جاءت أغلبية الإعلانات متأثرة ببصمة فيروس كورونا، فلم يعد هناك الكثيرون الذين يقضون إجازاتهم على الشاطئ أو يأكلون في المطاعم ويرتدون الأحذية أو الملابس الرسمية”.

تابعت: “على شاشات التلفزيون، تحولت العلامات التجارية إلى بث الاطمئنان ورفع شعار “نحن معًا”، أو كلمات مؤثرة كالتي استخدمتها شركة تنتج ورق التواليت: “معًا، ستجتاز أمريكا المأزق”.

وعلى مواقع التواصل الاجتماعي مثل Instagram، تستهدف الإعلانات المزيد من المتأثرين من الأزمة والإغلاق الإلزامي للمرافق، برسائل تبث الشعور بالدفء والشتاء، والرغبة في توصيل الطعام، ومنتجات صبغ الشعر وأدوات المكتب المنزلي.

وأعربت كوين كاثرمان، المديرة الإبداعية وراء إعلان Captain Captain التي تعمل لدى وكالة Crispin Porter Bogusky، عن اعتقادها بأنها مهمة ليست بالسهلة، وأضافت كاثرمان: “إن مهمتنا هي بيع المنتجات، ولكن بيع المنتجات في الوقت الحالي ليس ما يحتاجه العالم”.

ليست هذه هي المرة الأولى التي تضطر فيها الشركات إلى اجتياز الانكماش الاقتصادي أو المأساة الوطنية. في أعقاب 11 سبتمبر 2001، تحولت الشركات إلى الإعلانات الجادة أو ذات اللمسة الوطنية أو حساسة أو تجنبت الإعلان على الإطلاق. وإبرز بحث سابق أن العلامات التجارية استفادت في الماضي عندما واصلت الإعلان أثناء فترات الركود الاقتصادي، مثل تلك التي حدثت في عام 2001 ومن عام 2007 إلى عام 2009.

ويؤكد المحلل جاي باتيسال، بشركة Forrester الأمريكية لأبحاث السوق: “كانت هناك حجة مفادها أن العلامات التجارية التي تحافظ على إنفاقها على الإعلانات والتسويق خلال فترة الانكماش الاقتصادي تميل إلى تحقيق أداء أفضل في التعافي، عن طريق الحفاظ على حضورها في أذهان الجمهور وعدم السماح لأي تآكل لصورتها أو تهديدات تنافسية بالدخول أو أخذ عملائها بعيدا”. ومع ذلك، يعتقد باتيسال أن الإغلاق القسري للمرافق العامة يختلف عن مجرد أزمة مالية، فهناك أيضًا البعد النفسي.

قررت العديد من الشركات قطع الإعلانات مؤقتًا أو إيقافها تمامًا. من المتوقع أن تنخفض مبيعات الإعلانات بنسبة 2.8 في المائة هذا العام، وفقًا للباحث الإعلامي ماجنا جلوبال – وهو مبلغ سيكون أصغر بكثير بدون 4.9 مليار دولار من الإعلانات السياسية المواكبة للانتخابات الأمريكية في وقت لاحق من العام الجاري. انخفض سعر الإعلانات أثناء البرامج التلفزيونية على الرغم من أن المزيد من الجمهور يشاهدون، ويتوقع المركز العالمي لبحوث الإعلانات WARC، أن يصل الإنفاق الإعلاني العالمي إلى 656 مليار دولار في عام 2020.

فيكي بريتزكي، 56 سنة، من أوفييدو بفلوريدا، شاهدت عددًا من الإعلانات المحلية التي تحمل طابع فيروس التاجي على شاشة التلفزيون، بما في ذلك إعلان من مستشفى AdventHealth يمدح طاقمها الطبي وآخر من شركة جرارات زراعية تخبر العملاء أنهم قادرون على عبور الأزمة معا. وانهالت عروض شركات السيارات التي تحث العملاء على الشراء بفائدة صفر بالمائة.

تحولت غالبية الإعلانات في الولايات المتحدة، وبصفة خاصة إعلانات المطاعم إلى تسليط الضوء على ممارسات السلامة للأغذية، والتي تقول إنها مطمئنة. وبعض الإعلانات تستخدم عبارات مثل: “نحن نشعر بكم. نعلم أنكم جميعًا تكافحون من أجل دعم أسركم وعملكم، يجب أن تبقوا في المنزل، ولكن أيضًا اتصلوا عبر الإنترنت واشتروا منتجاتنا وخدماتنا”.

وأبرزت الصحيفة الحاجة إلى إغراء المستهلكين مثل إعلان حلوى Bretzke البرتغالية المعتمد على التفكير السريع والمونتاج الإبداعي، كلما كانت بصدد إنشاء إعلانات جديدة.

وقالت كاثرمان: “لقد شعرت حقًا أن رسالتنا التي كانت في تلك الإعلانات الحالية كانت ستصم نغمة بسيطة”. كان الإعلان الأصلي إعلانًا تجاريًا تقليديًا للشركة. وبدلاً من ذلك، اتجهت كاثرمان وفريقها في اتجاه سيصبح مألوفًا في الأسابيع القادمة: فقد فضل الفريق رسالة خدمة عامة حساسة مع لمسة من الفكاهة. في حين أن العلامات التجارية الأخرى قد حذت حذوهم، فإن العديد من الشركات لا تزال عالقة في محاولة لاستغلال لقطات صورت بالفعل أو مخزون من مقاطع الفيديو. في حين تحول البعض مثل شركة Domino إلى تطبيقات التواصل لإنشاء إعلانات بالاستعانة بمستخدمي الكاميرات من المنزل، ولذلك، بدت العديد من الإعلانات متشابهة.

نرشح لك: 15 تصريحا لمازن حايك عن الحملة المضادة لـ mbc