كيف نجحت الإعلانات بعد انتشار فيروس كورونا؟
محمد الحلواني
رصد موقع Quartz دخول المعلنين في المرحلة الثانية من التعبير عن التصدي لوباء كورونا العالمي وهي مرحلة تشمل المزيد من النكات وروح الفكاهة والمرح، فغالبية الشركات المعلنة تدرك جيدًا أن الجمهور قد تعب وسئم من الإعلانات التي يشبه بعضها البعض.
نرشح لك: تركيا تستغل أزمة كورونا لقمع الإعلام
فخلال الأسابيع القليلة الأولى من انتشار الدعوات التي تحث على البقاء في المنزل، ظهر عدد كبير من الإعلانات التي ركزت على صورة الشوارع شبه الخالية وتبنت أغلبيتها موسيقى البيانو الحزينة.
وذلك بسبب شعور الشركات بالقلق من أن تبدو إعلاناتها غير حساسة وغير مناسبة وسط إلغاء العديد من الفعاليات والأحداث والمهرجانات بالتزامن مع تزايد أعداد حالات الإصابة والوفيات بسبب وباء كورونا.
مع استمرار الوباء واعتياد المزيد من الأشخاص العمل من المنزل ومتابعة أعداد المصابين والوفيات بصفة يومية، انقسمت صناعة الإعلان إلى مسارين، الأول: يعبر عن الشركات العاملة في القطاعات التي شعرت بأكبر تأثير، مثل شركات الطيران والسياحة والسفر والبيع بالتجزئة، وهذه الشركات تواصل تقليص إنفاقها التسويقي بشكل كبير.
يقوم اللاعبون الرئيسيون الآخرون في مجالات أخرى تندرج تحت المسار الثاني: مثل شركات الترفيه، والسلع المنزلية، والوجبات السريعة بتحويل رسالتهم لتصبح مشبعة بدرجة أكبر بروح الدعابة والمرح والتركيز على الفوائد التي سيجنيها المستهلك العادي أو العاملون في مجال الرعاية الصحية في خطوط المواجهة الأمامية.
في إعلان جديد مدته 52 ثانية، سلّطت روسمان، وهي عبارة عن سلسلة صيدليات ألمانية، الضوء على المفارقة والكوميديا النابعة من سمات التسوق في ظل الظروف الجديدة التي فرضتها أزمة كورونا، فاختار الإعلان نادي ليلي كمسرح لأحداث الإعلان حيث وقف حارس عند الباب مرتديًا كمامة طبية ويسمح لعميل واحد بالدخول كلما خرج عميل آخر، مراعاة للتباعد ومن أجل تجنب الازدحام حتى في الأنشطة التي كانت تتسم في الماضي بالصخب واللمة.
ومن الشركات الأخرى التي تحولت إلى الإعلانات الخفيفة، شركة Budheiser التي تعاقدت مع العديد من نجوم الرياضة والترفيه لتقدم نسخة جديدة من إعلانها التاريخي “Whassup” الذي يعود تاريخه إلى عام 1999.
ويدور الإعلان الجديد حول شحن أجهزتنا المحمولة في ظروف العزل الذاتي وإعادة شحن الألعاب القديمة، والتواصل افتراضيًا مع الأصدقاء، في قالب كوميدي.
وذهبت شركة سميرنوف إلى أبعد من ذلك في إعلان جديد ضمن حملتها التسويقية الكبيرة التي تضم مشاهير، وحفلات صيفية، فنصحت الجمهور بأنه يجب عليهم تأجيل خططهم وبدلاً من ذلك “قضاء أوقاتهم في المنزل من أجل أمريكا”.
واستفادت شركة بروكتر أند غامبل، أكبر مُصنِّع للسلع الاستهلاكية في العالم، من أزمة Covid-19 حيث ارتفعت مبيعات المواد الغذائية المنزلية مثل منظفات الغسيل وورق التواليت ومستلزمات التنظيف بنسبة 7٪ خلال الربع الأول.
بالنسبة للعديد من الشركات، تركز إستراتيجية الإعلان الأكثر أمانًا على التأكيد على ما يفعلونه للمساعدة في التخفيف من الآثار السلبية للوباء.
يمكن أن يشمل ذلك عروض محددة للأشخاص الذين فقدوا وظائفهم، مثل التنازل عن المتأخرات أو تأجيل سداد الرهن العقاري؛ التأكيد على حماية الوظائف أو المدفوعات للموردين والمقاولين؛ وكذلك طرح عروض مجانية أو منخفضة التكلفة للعاملين في مجال الرعاية الصحية.
وتعد ماكدونالدز، واحدة من أكبر المعلنين في العالم، لكنها شهدت انخفاض مبيعاتها في الربع الأول بنسبة 6 ٪ وانخفاض صافي الدخل بنسبة 17 ٪ بعد أن اضطر العديد من مطاعمها إلى الإغلاق وبقي العملاء بعيدًا عن المواقع المتبقية التي تحرص على تقديم الخدمة ولكن وفقًا لقيود غير مسبوقة، ولكن الشركة لا تزال تواصل الإعلان بحملة تلفزيونية جديدة في الولايات المتحدة تركز على الترويج للوجبات المجانية لأفراد الأطقم الصحية.