كيف يعرف صناع الإعلانات ما يفكر فيه المستهلك؟

محمد الحلواني

أثارت الإعلانات الموجهة حيرة الكثيرين إلا أن المتخصصين يعرّفونها كأحد أشكال الإعلانات الأكثر فاعلية، بما في ذلك ما نواجهه بصفة يومية عبر الإنترنت، وتكون في العادة موجهة نحو شريحة من الجمهور ذات سمات معينة، بناءً على خصائص المنتج أو خصائص الشخص الذي يستهدفه المعلن.

نرشح لك: كيف نجحت الإعلانات بعد انتشار فيروس كورونا؟

ويمكن أن تكون هذه السمات ديموغرافية تركز على العرق أو الحالة الاقتصادية أو النوع أو الفئة العمرية أو مستوى التعليم أو مستوى الدخل أو طبيعة العمل، وقد تكون مصنفة لتغطية فئات نفسية تستند إلى قيم المستهلك وشخصيته ومواقفه وآرائه ونمط حياته واهتماماته وهواياته ولها علاقة وثيقة بآخر ما كتب المستخدم على أحد محركات البحث.

ويروي موقع Vox الأمريكي تجربة ليندسي روبرتسون مع الإعلانات الموجهة التي قد تتسبب دون قصد في تحويل الأمور من سيء إلى أسوأ نظرًا لاعتمادها على الذكاء الاصطناعي دون تدخل بشري، فلم يمض وقت طويل بعد وفاة والدة ليندسي حتى حولت الإعلانات الموجهة تصفحها عبر الإنترنت إلى تجربة أليمة، وبدأت القصة عندما أصبح ليندسي، الابنة الكبرى للأم المتوفاة، مسؤولة عن بعض ترتيبات جنازة والدتها، ولم تكن تعرف أسعار شواهد القبور، لذا تفقدت محرك البحث جوجل، ومن المحتمل أن هذا البحث البسيط أثار بعض المتتبعين الذين عرفوا أن روبرتسون كانت تبحث عن شواهد القبور، ففوجئت بأن هناك من استغل تلك المعلومة لإرسال إعلانات موجهة إليها عبر الإنترنت، حتى أصبحت إعلانات شواهد القبور تلاحقها في كافة حساباتها على مواقع التواصل وغيرها من المواقع الإلكترونية، كان الأمر جنونيًا وخاصة أنه يتعلق بوالدتها الراحلة.

الجدير بالذكر أن الملفات المستخدمة لتتبع الأفراد، تسمى ملفات تعريف الارتباط، موجودة للمساعدة في الحفاظ على عمل الإنترنت وسرعة تحميل المواقع والمواد التي يرغب المستخدم في الاطلاع عليها.. إنها ملفات تعريف الارتباط التي تبقيك مسجلاً للدخول بمواقع ويب معينة، أو تحافظ على سلة التسوق الخاصة بك أثناء التصفح.

يمكن لملفات تعريف الارتباط أيضًا أن تخبر المعلنين عن المنتجات أو مواقع الويب التي تفاعلت معها، مما يسمح للشركات بالإعلان عن هذا المنتج أو المنتجات المماثلة لك في عملية تسمى تجديد النشاط التسويقي، يمكن للمعلنين تعيين حد زمني وتحديد عدد الإعلانات التي يمكن لشخص ما رؤيتها ومدة عرضها، على الرغم من أن هذه الإعدادات لا تعمل دائمًا بشكل مثالي ولا يقوم الجميع بالتفاعل معها.

ويمكن أيضًا لموفري البيانات من الأطراف الثالثة استخدام ما رأوه حول ما تهتم به وما تتفاعل معه عبر الإنترنت أو عمرك أو موقعك أو جنسك أو تفاصيل أخرى، لإنشاء قوائم جمهور يستخدمها المعلنون للعثور على جمهور لإعلاناتهم.

يمكن أن تصبح هذه القوائم محددة للغاية وغالبًا ما تتداخل مع بعضها البعض، وجمعت شركات مثل Google وFacebook الكثير من البيانات حول الأفراد على مر السنين لإنشاء هذه القوائم، ولدى موفري البيانات الخارجيين الآخرين قوائمهم وطرقهم الخاصة لإنشائها، يختار المعلنون القوائم لإرسال إعلاناتهم إليها، ويمكن أن تسمح ملفات تعريف الارتباط للإعلانات بمتابعة فرد من موقع إلى آخر أو من تطبيق إلى آخر.

عندما يعاني شخص ما من صدمة أو يعاني من شيء ما، وربما يبحث عن إجابات عبر الإنترنت، يمكن أن تصبح هذه الإعلانات تذكيرًا غير مرغوب فيه وغير مرحب به.