نلسن جلوبال.. ميديا تكشف عن ملامح مستقبل قياس معدلات المشاهدة

محمد إسماعيل الحلواني

ذكرت مجلة The Drum البريطانية، إن أسلوب قياس معدلات المشاهدة الجديد الذي تتبعه شركة نيلسن عبر القنوات التلفزيونية يكتسب أهمية كبيرة، لأسباب أهمها الاعتماد على ثلاث اتجاهات تقودها الشركة وتعني الكثير بالنسبة للعاملين في الميديا والتسويق والعلاقات العامة.

نرشح لك: مذيعة بي بي سي تحكي قصتها مع المضايقات على تويتر

وأعلنت نيلسن عن “إصلاح” محوري لمنهجية قياس معدلات المشاهدة عبر القنوات، وكان الهدف الرئيسي لهذا الإصلاح تعزيز “المرونة” في سوق الميديا الذي سادته حالة عامة من عدم اليقين وكان الإعلان عن هذا الإصلاح بمثابة خطوة قوية لمستقبل أدوات قياس أداء وسائل الإعلام.

وقالت المجلة البريطانية إن نيلسن هي المعيار الذهبي لتصنيفات وسائل الإعلام في العالم، بل إن قرارات شراء وبيع ما تقدر قيمته بنحو 70 مليار دولار من وسائل الإعلام الأمريكية يتم بعد الإطلاع على تقارير قياس معدلات المشاهدة التي تصدرها الشركة بصفة دورية. وتتميز بمنتجاتها المتنوعة “Total Audience”، التي تم طرحتها قبل خمس سنوات، وتتضمن أدوات قياس لمعدلات المشاهدة والعرض على الأجهزة المحمولة، ويمتد نشاط نيلسن إلى قياس معدلات مشاهدة خدمات البث ومنصات المشاهدة عند الطلب باستخدام مجموعة من اللوحات وجمع البيانات المباشر.

تقيس التقييمات مدى الوصول، وبالطبع، بدأت بمذكرات مشاهدي التلفزيون ثم عدادات الأشخاص في المنزل.

تم التعامل مع التقاط معدلات المشاهدة عبر الإنترنت في البداية بطريقة مماثلة: فقد قام 200000 شخص بتثبيت “عداد المشاهدة” على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم، والتي تهتم بإحصاء مشاهدات مقاطع الفيديو على مواقع الويب.

وفي كثير من الأحيان، تساءلت استوديوهات التلفزيون ووكالات الإعلان عن قدرة شركات القياس على رصد النطاق الكامل لمشاهدة الوسائط الحديثة: على الهواتف الذكية، والأجهزة اللوحية، والتلفزيون المتصل (CTV)، والمشاهدة خارج المنزل. كان الأمر يشبه دور لاعب خط الوسط في مباراة كرة القدم، الذي يستلم الكرة من زملائه من كل صوب وحدب، على حد تعبير ليندا ياكارينو، رئيسة مبيعات الإعلانات لدى شركة NBCUniversal، التي اشتهرت بمقولتها التي يعرفها المسوقون جيدًا: “لا تلوموا اللاعبين – ألقوا باللوم على الحَكَم”. وفي شركة نيلسن، علقت ميجان كلاركين ساخرة: “مثل أي حكم، لن نكون محبوبين دائمًا”.

وتتوقع نيلسن المزيد من التعقيد في مستقبل قياس معدلات المشاهدة، بالتوازي مع تنوع أنماط المشاهدة، وتأتي الإصلاحات الأخيرة التي اتخذتها شركة نيلسن (وشركة كومسكور) نتيجة ارتفاع الطلب على نوع من قياس مدى الوصول والاستجابة عبر مجموعة من القنوات، مع ضرورة التكيف مع التغييرات المفاجئة في سلوك المستهلك وتوافر البيانات والأدوات على مر السنين.

الاتجاهات الثلاثة

1- الاعتماد على الشركاء

تعتمد شركة نيلسن على العديد من الأنظمة البيئية ذات الملكية الفكرية المسجلة، مثل الشبكات الاجتماعية، لتوفير بيانات حول معدلات المشاهدة التي قد تظل مبهمة إذا لم تتم الاستعانة بالشركاء.

كما اعترف رئيس قسم البيانات والبحوث في الشركة مايناك مازومدار في مقابلة، “سنعمل مع أطراف متعددة، وهو ما لم نفعله في الماضي”، وأبرز الشركاء الشركات التي تمتلك بالفعل حصة مهيمنة من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة، حيث يذهب حوالي ثلثي الإنفاق الإعلاني إلى جوجل وفيسبوك وأمازون، وفقًا لمجلة eMarketer.

2- القدرة على التكيف

أقر كارثيك راو، مدير العمليات، بأن لا أحد يتوقع تحديدًا ما سيحدث في المستقبل، وكشف أن الهدف الرئيسي لفريقه هو بناء “منصة مرنة يمكنها التكيف مع التكنولوجيا الجديدة والبيانات والتغييرات التنظيمية”.

يتبنى الجميع القدرة على التكيف من حيث المبدأ؛ ولكن من الناحية العملية، الأمر ليس بهذه السهولة. تعني القابلية للتكيف أن الطريقة المستخدمة يجب أن تكون قادرة على قبول البيانات على مستويات مختلفة من التفاصيل -من بيانات الحملة على المستوى الوطني وصولاً إلى مرات الظهور والنقرات على مستوى المستخدم – اعتمادًا على ما هو متاح. يعتمد هذا التوافر بدوره على سياسات شركاء الوسائط ولوائح الخصوصية حسب المنطقة.

لذلك، يجب الاعتراف بعدم وجود “حل واحد ذهبي” لقياس معدلات المشاهدة، فسيظل الإعلام بحاجة إلى استخدام نماذج أكثر تطوراً.

3 – الاختبارات السببية

يبقى الهدف الرئيسي لقياس معدلات المشاهدة هو تحديد التأثير وما إذا كانت الحملات أو العروض قد استقبلت بإيجابية لدى الجمهور وبالتالي ما إذا كانت الإعلانات قد أثمرت وساهمت في زيادة المبيعات، أو تحسين صورة العلامة التجارية.

وفي حالة عدم وجود بيانات كاملة على المستوى الفردي، سيتعين على جهات التسويق إجراء المزيد من الاختبارات في السوق لقياس التأثير الفعلي للإعلانات، إنها مهمة شاقة.

في عام 2013، نشر باحثون في جوجل ورقة بحثية محبطة بعنوان “حول شبه استحالة قياس عوائد الإعلان”، وأشاروا إلى وجود الكثير من الضوضاء في بيئة الإعلان ما يجعل القياس غير واقعي وغير مفيد: عوامل كثيرة جدًا، مثل الاقتصاد، والطقس، ومزاج المستهلكين، وتحركات المنافسين، وإمكانيات العرض وجودة المحتوى، وما إلى ذلك، من شأنها مجتمعة أن تحجب الحقيقة.

لا يزال هناك الكثير من الضوضاء، ولكن أساليب القياس قد تحسنت. ومن المطمئن أن نرى أن جوجل تشجع الآن الاختبارات الرامية لتحديد تأثير الإعلانات. في مدونة حديثة ، قالت الشركة إن جهات التسويق يجب أن تسعى جاهدة للحصول على المعيار الذهبي لاستخدام مجموعات المعالجة والتحكم واعترفت بأن “التجارب يجب أن تلعب دورًا مهمًا في إستراتيجية المعلنين”.