دراسة.. لماذا تفضل الوكالات والعلامات التجارية التسويق عبر المؤثرين؟
محمد إسماعيل الحلواني
أجرى موقع INFLUENCERMARKETINGHUB.COM أول استطلاع عن التسويق عبر المؤثرين ومشاهير الإنترنت في عام 2017، ليوفر منذ ذلك الحين رؤية ممتازة لحالة الصناعة. وصدر الاستطلاع الثاني في 2019، أما في 2020، وبالتعاون مع CreatorIQ، فيعكس التقرير الذي يتضمن نتائج الاستطلاع الأحدث كيفية رؤية وكالات التسويق والعلامات التجارية لحالة التسويق المؤثر أي الذي يتم بالاستعانة بمشاهير الإنترنت.
نرشح لك: 8 ملاحظات تفسر نجاح قنوات ربات البيوت على اليوتيوب
في تقرير التسويق عبر المؤثرين للعام 2020، شمل الاستطلاع 4000 وكالة تسويق وعلامة تجارية بالإضافة لمحترفي الصناعة الآخرين لجمع وجهات نظرهم حول حالة التسويق المؤثر في عام 2020. وبالإضافة إلى نتائجه، تضمن التقرير بعض الإحصاءات الأخرى ذات الصلة المتعلقة بالتسويق المؤثر والتي ظهرت بفضل الأبحاث الحديثة، كانت أكثر النتائج وضوحًا هي: أن التسويق عبر المؤثرين ومشاهير الإنترنت لا يزال أحد أشكال التسويق ذات الشعبية الكبيرة والفعالة. على الرغم من أن وسائل الإعلام قد تنشر في بعض الأحيان تقارير للرافضين والمنتقدين لهذه الصناعة، إلا أن أولئك الذين يشاركون بنشاط العملي يمكن أن يروا بوضوح فعالية التسويق المؤثر.
فيما يلي النتائج الرئيسية لدراسة Influencer Marketing 2020 التي تعد الأكبر من نوعها، حيث بلغ عدد الوكالات المشاركة الضعف مقارنة بدراسة العام الماضي إلى جانب مجموعة مختارة من الإحصاءات الحديثة الأخرى ذات الصلة.
أبرز الملامح
· من المتوقع أن تنمو صناعة التسويق المؤثر إلى ما يقرب من 9.7 مليار دولار في عام 2020
· تم إنشاء أكثر من 380 وكالة ومنصة جديدة تركز على التسويق عبر المؤثرين في عام 2019
· ارتفع متوسط قيمة العائد الإعلامي المكتسب لكل دولار أمريكي يتم إنفاقه إلى 5.78 دولار أمريكي
· تقدر زيادة استعانة الشركات الكبيرة بالمؤثرين بأكثر من 300٪ مقارنة بعام 2016
· كانت 14٪ فقط من المشاركات المؤثرة التي تم أخذ عينات منها متوافقة تمامًا مع إرشادات لجنة التجارة الفيدرالية
· يتضمن ما يقرب من 90 ٪ من جميع حملات المؤثرين إنستجرام كعنصر رئيسي من المزيج التسويقي
· ضاعفت الشركات الكبيرة تقريبًا عدد منشئي المحتوى الذين تنشطهم لكل حملة في العامين الماضيين
· الغالبية (55٪) تقر بوجود ميزانية مستقلة لتسويق المحتوى
· ينوي ما يقرب من 80% من المشاركين في الاستطلاع تخصيص ميزانية للتسويق المؤثر في عام 2020
· يعتقد 91٪ من المشاركين في الاستطلاع أن التسويق المؤثر هو تسويق فعال
· يستخدم 65٪ من المشاركين في الاستطلاع أدوات لقياس عائد الاستثمار من حملاتهم المؤثرة
· المقياس الأكثر شيوعًا لنجاح التسويق المؤثر هو الآن معدلات المتابعة والمبيعات
· 80٪ من الشركات تأخذ إنفاقها على التسويق عبر المؤثرين من ميزانيتها التسويقية
· 87٪ من المشاركين يستخدمون إنستجرام للتسويق المؤثر
· الاحتيال المؤثر هو مصدر قلق متزايد للمشاركين في الاستطلاع
· تعرض أكثر من ثلثي المشاركين في الاستطلاع للاحتيال بواسطة المؤثرين
· يفضل 68٪ من المشاركين في الاستطلاع أن يكون التسويق عبر المؤثرين قائماً على الحملات وليس على الدوام
· يعد العثور على المؤثرين هو التحدي الأكبر لأولئك الذين يديرون الحملات داخل الشركات
· يعتبر 34٪ من المشاركين في الاستطلاع أنفسهم علامات تجارية (أو ممثلين للعلامات التجارية).
· يعمل 31 ٪ من المشاركين بوكالات التسويق (بما في ذلك وكالات متخصصة في التسويق المؤثر) و4 ٪ وكالات العلاقات العامة. وتمثل نسبة 29٪ المتبقية مجموعة واسعة من المهن والقطاعات.
· 70٪ ممن شملهم الاستطلاع يركزون على قطاع “الشركة مقابل العملاء B2C”، بينما 30٪ المتبقية تدير حملات للشركات في منطقة “الشركة مقابل الشركات B2B”. بزيادة طفيفة في نسبة المشاركين في تسويق الشركة مقابل العملاء B2C مقارنة بالعام الماضي، على الرغم من أن الفرق ضئيل.
· أكثر القطاعات شيوعًا في مجال الاستعانة بالمؤثرين ومشاهير الإنترنت هي الموضة والجمال (24٪ من المشاركين)، تليها أنشطة السفر وأسلوب الحياة (13٪)، والصحة واللياقة (12٪)، والألعاب (7٪)، والرياضة (5٪)، والأسرة، والأبوة والأمومة. والمنزل (5٪). أما نسبة الـ 31٪ المتبقية مجمعة على أنها فئات أخرى، تغطي كل الجوانب التي يمكن تخيلها. نظرًا لحجم عينة المسح.
· 45٪ من المشاركين في الاستطلاع جاءوا من الولايات المتحدة الأمريكية، 16٪ من أوروبا، 12٪ من آسيا (APAC)، 5٪ من إفريقيا، 15٪ يمثلون بقية دول العالم.
· جاء الجزء الأكبر من المشاركين في الاستطلاع من مؤسسات صغيرة نسبيًا، حيث يمثل 40٪ شركات بها أقل من عشرة موظفين. كان 22٪ من المستطلعين من الشركات التي لديها 10-50 موظفًا، و 14٪ من شركات يتراوح عدد موظفيها بين 50 و100، و13٪ بين 100 و1000 موظفًا، و10٪ من شركات كبيرة تضم أكثر من 1000 موظف.
تحليل صناعة التسويق المؤثر 2020:
من المتوقع أن ينمو التسويق المؤثر ليصل إجمالي الاستثمار به إلى 9.7 مليار دولار هذا العام
حجم سوق التسويق المؤثر 2020
واحدة من أفضل الطرق التي يمكننا من خلالها رؤية نمو التسويق المؤثر على مدى السنوات القليلة الماضية هي مقارنة حجم السوق المقدر للصناعة كل عام. في عام 2016 (الأيام الأولى لظهور التسويق المؤثر بمفهومه الحالي)، توصل التقرير إلى أن الصناعة بلغت قيمتها 1.7 مليار دولار. ونمت بسرعة كل عام منذ ذلك الحين بزيادة 50٪ على الأقل كل عام؛ ما يعني أن النمو في التسويق المؤثر خلال العام الحالي، 2019 إلى 2020، قد شهد ارتفاع حجم السوق المقدرة من 6.6 مليار دولار في 2019 إلى 9.7 مليار دولار في 2020. نحن نقترب بسرعة من حجم سوق يبلغ 10 مليار دولار.
نرشح لك: هل تحولت طبيعة المؤثر من نشاط جانبي إلى مهنة؟ التجربة الاسترالية تجيب
380 منصة ووكالة جديدة تركز على التسويق المؤثر في العام الأخير
نظرًا لأن التسويق المؤثر قد بلغ مرحلة النضج كصناعة، فقد اجتذب شركات الدعم والتطبيقات من أجل تبسيط العمل لكل من العلامات التجارية والمؤثرين. يمكن أن يكون التسويق المؤثر العضوي عملية بطيئة ومملة، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالعثور على المؤثرين وجذبهم للترويج لمنتجات أو خدمات شركة ما.
دخلت 380 منصة ووكالة جديدة تركز على التسويق عبر المؤثرين إلى السوق خلال الأشهر الـ 12 الماضية. في عام 2015، لم يكن هناك سوى 190 منصة ووكالة تستعين بالمؤثرين. وارتفع هذا العدد إلى 335 في عام 2016، و420 في عام 2017، و740 في عام 2018، و1120 في عام 2019 – أي ما يقرب من ثلاثة أضعاف الرقم الذي كان موجودًا قبل عامين فقط.
14٪ فقط من المؤثرين يمتثلون حاليًا تمامًا للإرشادات القانونية
قامت كل من الأجهزة المسؤولة بالحكومة الأمريكية، لجنة التجارة الفيدرالية، ونظيرتها البريطانية، وهيئة أسواق المال، بفحص الأنشطة المالية للمؤثرين على مدار العامين الماضيين. ووضعت مبادئ توجيهية وتوقعات واضحة بالامتثال لها.
سهلت الشبكات الاجتماعية (خاصة إنستجرام) على العلامات التجارية والمؤثرين الامتثال للمتطلبات القانونية. ومع ذلك، لا يزال أمام المؤثرين طريق طويل ليقطعوه لتلبية كافة المتطلبات. أجري بحث على عينة من 1000 منشور مؤثر حول الموضة لمدة شهر (تم تحليل أكثر من 4200 مشاركة). وجد البحث أن 14٪ فقط من المشاركات متوافقة تمامًا وتفي بجميع الإرشادات التنظيمية الرسمية، وسوف يترتب على عدم الامتثال لجوء الجهات الرسمية لمقاضاة المؤثرين بدلاً من مجرد التحذير ونشر الوعي أو التثقيف القانوني. ومع ذلك، فهذه الأرقام تمثل تحسنًا عن نتائج العام الماضي. في الاستطلاع المكافئ حيث بلغ معدل الامتثال 11٪ فقط.
كان تيك توك هو التطبيق الأكثر تنزيلًا على متجر تطبيقات آبل في الربع الأول من عام 2019
تنزيلات تيكتوك 2020
على الرغم من أن عدد تنزيلات التطبيق يختلف اختلافًا كبيرًا من شهر لآخر، إلا أنه كان هناك ارتفاع واضح في تنزيلات تيك توك على مدار العامين الماضيين. وتم تصنيفه كأفضل تطبيق غير مخصص للألعاب تم تنزيله في متجر تطبيقات Apple iOS للربع الأول من عام 2019، بأكثر من 33 مليون عملية تنزيل.
لم يعد تيك توك مجرد شبكة اجتماعية متخصصة وتطبيق مشاركة لمقاطع الفيديو. ويحظى بشعبية كبيرة ولديه قوة بقاء حقيقية بين المراهقين والشباب. وتحرص أي علامة تجارية تركز على الشباب على إطلاق حسابها الخاص وتحقيق تواجد متميز لها على تيك توك، وربما تعمل مع الشباب العصريين الذين يبثون مقاطعهم على التطبيق.
معدلات مشاركة أفضل للمؤثرين متناهيي الصغر (النانو-مؤثرين) والمؤثرين الصغار (المايكرو-مؤثرين) مقارنة بالنجوم السوبرستار في وسائل التواصل الاجتماعي
معدلات المشاركة في التسويق عبر المؤثرين
قام البحث بتحليل أكثر من 100000 ملف تعريفي للمؤثرين عبر منصات التسويق الرائدة، بما في ذلك إنستجرام، زتيك توك، وتويتر لمعرفة ما إذا كانت هناك اختلافات في معدل المشاركة اعتمادًا على عدد متابعي المؤثر. وتوصل البحث إلى نتيجة محددة: المؤثرون الذين لديهم عدد كبير من المتابعين لديهم تفاعل أقل من أولئك الذين لديهم عدد أقل من المتابعين.
يتضح هذا بشكل خاص على إنستجرام، حيث يتمتع المؤثرون متناهيو الصغر الذين لديهم أقل من 1000 متابع بسبعة أضعاف معدلات المشاركة من أصحاب التأثير الضخم الذين لديهم أكثر من 100000 متابع (7.2٪ مقابل 1.1٪). يظهر هذا النمط في كل مستوى عدد المتابعين بين هذين الطرفين.
قد تختلف أرقام معدل المتابعين على المنصات الأخرى التي شملها الاستطلاع، لكن النمط يظل كما هو. لدى تويتر مستويات مشاركة منخفضة بشكل عام – يقوم المستخدمون بنشر العديد من التغريدات التي لا تتم الإجابة عليها. لكن المؤثرين على تويتر الذين لديهم أقل من 1000 متابع لديهم تفاعل بنسبة 1.4٪، بينما أولئك الذين لديهم أكثر من 100000 متابع لديهم فقط 0.3٪ من متابعيهم يتفاعلون مع تغريداتهم.
يتمتع تيك توك بمشاركة أعلى بكثير على جميع مستويات المتابعين، ولكن حتى هنا، نفس النمط واضح. يتمتع مستخدمو تيك توك الصغار بنسبة 9.38٪ من التفاعل، ومع ذلك فإن النجوم البارزين يمكنهم فقط إدارة 5.3٪.
تناول البحث مقارنة متوسط معايير معدل المشاركة عبر أربعة أحجام للقنوات الرئيسية على إنستجرام ويوتيوب وفيسبوك وتويتر والنتيجة: يتمتع المؤثرون الأصغر بمستويات مشاركة أفضل من نظرائهم الأكبر.
التسويق المؤثر ذو القيمة الإعلامية المكتسبة 2020
العائد الإعلامي المكتسب هي الدعاية المكتسبة من الجهود الترويجية بخلاف الإعلانات المدفوعة. وتكمن أهمية العائد الإعلامي المكتسب في تقدير قيمته مالياً كعائد لهذه الدعاية. تكسب الشركات التي تفهم التسويق عبر المؤثرين عوائد مذهلة: ما يصل إلى 18 دولارًا من العائد الإعلامي المكتسب مقابل كل دولار يتم إنفاقه على التسويق المؤثر.
حتى الشركات المتوسطة تحقق نتائج مذهلة، بمتوسط قيمة وسائط مكتسبة تبلغ 5.78 دولارًا لكل دولار أنفقته على التسويق المؤثر في عام 2019، مقارنة بنحو 5.20 دولارًا فقط في عام 2018، مما يشير إلى أن هناك الآن فهمًا أفضل للتسويق المؤثر، مع فشل عدد أقل من الشركات في تحقيق أهدافهم التسويقية.
تستمر عمليات البحث عن “التسويق المؤثر” على محرك البحث جوجل في الارتفاع
ارتفعت عمليات البحث من 3900 عملية بحث شهريًا في عام 2015، إلى 6460 عملية بحث في عام 2016، و21000 عملية بحث في عام 2017، ثم 61000 عملية بحث في عام 2018. وبينما قد يكون معدل الزيادة في العام الأخير قد انخفض، فإن عدد عمليات البحث مستمرة في النمو. في عام 2019، ارتفعت عمليات البحث عن عبارة “التسويق المؤثر” إلى 70000. وبهذا المعدل، لن يمر وقت طويل قبل أن يتجاوز هذا العدد 100000 عملية بحث في العام الجاري.
مقاييس إضافية
يستخدم إنستجرام الآن من قبل جميع حملات المؤثرين تقريبًا
يحتل إنستجرام الصدارة باستمرار خلال السنوات التي شملها الاستطلاع (2015 وما بعده)، استمر استخدامه في الارتفاع كل عام. الآن أكثر من 90٪ من جميع حملات المؤثرين تتضمن إنستجرام كجزء من المزيج التسويقي.
على العكس من ذلك، فقد فيسبوك بشكل ملحوظ مكانته كمنصة مفضلة للعلامات التجارية خلال تلك الفترة. في عام 2015، شارك فيسبوك في 75٪ من جميع حملات المؤثرين. في عام 2018، تم استخدام فيسبوك في أقل من نصف حملات المؤثرين، وانخفض دعمه أكثر في عام 2019، إلى حوالي 40٪. أما المنصات التقليدية الأخرى التي فقدت شعبيتها بين عامي 2015 و2018 كانت تويتر ويوتيوب. ومع ذلك، أوقفت هاتان المنصتان انخفاضهما في عام 2019، حيث وصل الدعم إلى حوالي 45٪ لتويتر و 20٪ لموقع يوتيوب.
نرشح لك: يطلبون التبرعات.. وجه آخر لمشاهير السوشيال ميديا
وتذبذب استخدام Pinterest على مر السنوات، لكنه يُستخدم حاليًا في حوالي 10٪ من حملات التسويق عبر المؤثرين، وهي واحدة من أعلى أرقام المنصة خلال فترة البحث.
تعمل الشركات الكبرى على زيادة عدد المبدعين الذين تستعين بهم ورصد البحث ارتفاعًا واضحاً في متوسط عدد منشئي المحتوى لكل مؤسسة. تضاعفت الأرقام تقريبًا من 320 في عام 2017 إلى 600 في عام 2018، واستمرت في الارتفاع (وإن كان ذلك بمعدل أبطأ) إلى 660 في عام 2019.
هناك انتقال واضح من الميجا-مؤثرين إلى المؤثرين الصغار
رصد البحث التحول في التركيز من العلامات التجارية التي تستخدم المؤثرين الكبار إلى المؤثرين الصغار. وتفوق الصغار على النجوم غير المتصلين بوسائل التواصل الاجتماعي. يميل المؤثرون الصغار إلى النظر لأنفسهم باعتبارهم خبراء في موضوع ما، ولديهم مؤيدون يركزون الضوء عليهم ويهتمون بشدة بآرائهم. بينما يتابع العديد من الأشخاص المؤثرين والمشاهير، فإنهم يفعلون ذلك غالبًا، لمجرد أنهم يعرفون الاسم، وليس لأي اهتمام كبير بموضوع المنشورات.
ارتفعت نسبة المؤثرين الكبار (بأكثر من مليون متابع) إلى المؤثرين الصغار (بأقل من 100000 متابع) من 1: 3 في عام 2016 إلى 1:10 في عام 2019. وبعبارة أخرى، يوجد الآن 10 مؤثرين صغار مقابل كل نجم كبير، مقارنة بثلاثة مؤثرين صغار لكل شخص من المشاهير في عام 2016.
المحتوى هو النجم والمستفيد.. زيادة هائلة في المحتوى في السنوات الأخيرة
تضمن الاستطلاع سؤالاً عما إذا كان المشاركون قد عمدوا لزيادة إنتاج المحتوى على مدار العامين الماضيين. وأقر 84٪ منهم بأنهم رفعوا كمية المحتوى الذي ينتجون.
يأتي هذا (جزئيًا) على رأس الزيادة بنسبة 75٪ في المحتوى الذي طالب به المشاركون العام الماضي. من الواضح أن العديد من الشركات تدرك الآن الطلب النهم على المحتوى عبر الإنترنت في الوقت الحاضر، وتعمل على زيادة تسويق المحتوى وفقًا لذلك. والكثير من هذه الزيادة في المحتوى يتم تقديمها من قبل المؤثرين نيابة عن العلامات التجارية.
يعتقد معظم المشاركين في الاستطلاع أن التسويق المؤثر فعال
فعالية التسويق المؤثر
يعتقد 91 ٪ من المشاركين في الاستطلاع أن التسويق المؤثر هو شكل فعال من أشكال التسويق. ومن الواضح أن معظم الشركات التي تحاول التسويق المؤثر سعيدة بالتجربة ومستعدة لمواصلة هذا المنهج. وينوي ما يقرب من 4/5 من المستطلعين تخصيص ميزانية للتسويق المؤثر في عام 2020
يبدو أن الرضا العام الذي تشعر به الشركات التي مارست التسويق المؤثر يتدفق من خلال التخطيط المستقبلي. وأشار 79٪ من المشاركين في الاستطلاع إلى أنهم سيخصصون ميزانية للتسويق المؤثر في 2020. يمثل هذا انخفاضًا عن نتيجة العام الماضي البالغة 86٪، على الرغم من أنه لا يزال مرتفعًا عن نسبة 37٪ الذين ادعوا أنهم سيخصصون ميزانية في عام 2017. وقد يكون هذا التخفيض ببساطة نتيجة لتغيير مزيج المشاركين في الاستطلاع. وينوي 2/3 من المشاركين في الاستطلاع زيادة إنفاقهم على التسويق المؤثر في عام 2020.
زيادة ميزانية التسويق المؤثر لعام 2020
ينوي 66 ٪ من هؤلاء المشاركين الذين يخصصون ميزانية للتسويق المؤثر زيادة ميزانية التسويق المؤثر الخاصة بهم على مدار الـ 12 شهرًا القادمة. وأشار 16٪ آخرون إلى أنهم يتوقعون الحفاظ على ميزانياتهم كما كانت في عام 2019. وذكر 13٪ آخرون أنهم غير متأكدين من كيفية تغيير ميزانيات التسويق المؤثر. وهذا يترك 4٪ فقط يعتزمون خفض ميزانيات التسويق المؤثر. وفي حين أن هذه الأرقام تشبه مرة أخرى نتائج عام 2019، إلا أنها أفضل قليلاً. وهذا دليل آخر على أن التسويق المؤثر لا يزال ناجحًا ولا يظهر أي علامة على التباطؤ. بعد بضع سنوات من النمو القوي في التسويق المؤثر، ربما توقع المراقبون انتقال ميزانيات التسويق إلى “الخطوة الكبيرة التالية”. ومع ذلك، لم يحدث ذلك بعد – لا يزال بإمكان العلامات التجارية والمسوقين رؤية فعالية التسويق المؤثر ولا يبحثون بعد عن شيء جديد.
80٪ من المشاركين في الاستطلاع يعتزمون إنفاق ما لا يقل عن 10٪ من ميزانيتهم التسويقية على التسويق المؤثر
ميزانية التسويق المؤثر 2020
التسويق المؤثر هو بالطبع جزء فقط من المزيج التسويقي. ستعمل معظم الشركات على التوزيع المتوازن لميزانيتها التسويقية عبر مجموعة من الوسائط لضمان وصولها إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور. ومع ذلك، تنوي الغالبية العظمى من الشركات تضمين بعض التسويق المؤثر على الأقل في مزيجها.
تأتي النسبة المئوية الأكثر شيوعًا للتسويق المخصص للتسويق المؤثر في نطاق 10-20٪، حيث يعتزم 39٪ من المشاركين الإنفاق في هذا المجال. وتخطط 23٪ إضافية لتخصيص 20-30٪ من إجمالي إنفاقهم التسويقي لبند التسويق المؤثر.
9٪ من المشاركين مؤيدون للتسويق المؤثر، ويعتزمون إنفاق أكثر من 40٪ من ميزانيتهم التسويقية على حملات المؤثرين.
على الرغم من أن معظم العلامات التجارية تنفق أقل من 50 ألف دولار على التسويق المؤثر، فإن 5٪ تنفق أكثر من 500 ألف دولار
العلامات التجارية من جميع الأحجام تقريبًا تستعين بالتسويق المؤثر، لذلك لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن هناك بعض الاختلاف في ما تنفقه الشركات على هذا البند. وقالت 43٪ من العلامات التجارية التي شملها الاستطلاع إنها تنفق أقل من 10 آلاف دولار سنويًا على التسويق المؤثر، مع إنفاق 29٪ بين 10 آلاف دولار و 50 ألف دولار. كما أنفق 11٪ آخرين من 50 ألف دولار إلى 100 ألف دولار، و10 في المائة من 100 ألف دولار إلى 500 ألف دولار، و5 في المائة ينفقون أكثر من 500 ألف دولار.
من الواضح أن المبلغ الذي تنفقه الشركة يعتمد على حجم ميزانيتها التسويقية الإجمالية والنسبة التي تختار تخصيصها للتسويق المؤثر. عادةً ما تنفق العلامات التجارية التي تختار العمل مع كبار المؤثرين والمشاهير أكثر من العلامات التجارية التي تعمل جنبًا إلى جنب مع المؤثرين الصغار ومتناهيي الصغر.
وتقوم العلامات التجارية بالتسويق المؤثر لمجموعة من الأغراض. تم تصميم العديد من الحملات لرفع وعي الجمهور بالعلامة التجارية بدلاً من تشجيع المبيعات. وفي بعض الحالات، قد يجلب التسويق المؤثر عملاء جدد للعلامة التجارية، لكن الإنفاق الإضافي قد يكون أقل من تكلفة الحملة.
لوحظ أن المشاركين في الاستطلاع إيجابيون بشكل عام حول قيمة التسويق المؤثر بشكل عام. يتفق معظمهم على أن التسويق المؤثر يجذب عملاء ذوي جودة عالية. يعتقد 72٪ أن جودة العملاء من حملات التسويق المؤثر أفضل من أشكال التسويق الأخرى. على الرغم من أن هذا أمر إيجابي، إلا أنه يجب ملاحظة أن الرقم انخفض عن العام الماضي، إذ قدرت النسبة بنحو 82 ٪.
توصل البحث إلى أن 65٪ من المشاركين يقيسون عائد الاستثمار من حملاتهم المؤثرة. على الرغم من أن هذا أمر إيجابي وتحسّن كثيرًا في النتائج التي اشار إليها الاستطلاع الأول، إلا أنه انخفض بشكل مفاجئ عن الاستجابة الإيجابية التي بلغت 70٪ العام الماضي.
في 2018، ادعى 76٪ من المسوقين في دراسة Linqia أن أهم تحدٍ للتسويق المؤثر في ذلك العام سيكون تحديد عائد الاستثمار لحملتهم. من المرجح أن يعكس الانخفاض الطفيف هذا العام زيادة حجم عينة المسح، أي التعامل مع مجموعة أوسع من الأشخاص الذين شاركوا في دراسة 2020، وبعضهم لن يكونوا مسؤولين عن التسويق المؤثر (وبالتالي ليس لديهم عائد استثمار لقياسه).
المقياس الأكثر شيوعًا لنجاح التسويق المؤثر هو الآن المتابعات / المبيعات
هذا هو أول تغيير مهم نلاحظه في استطلاع هذا العام. قبل عام، كان التركيز على قياس التسويق المؤثر متوازنًا نسبيًا بين أهداف الحملة المختلفة، لكن المتابعات / المبيعات كانت السبب الأقل أهمية. هذا العام، احتلت الصدارة بلا منازع.
أصبح التسويق المؤثر منتشرًا بشكل كافٍ الآن لدرجة أن معظم الشركات تدرك أن أفضل طريقة لقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر هي باستخدام مقياس لأهداف حملاتها. من الواضح أن المزيد من العلامات التجارية تركز الآن على استخدام التسويق المؤثر لتحقيق نتائج ملموسة. يعتقد 39٪ أنه يجب قياس الحملة من خلال معيار المتابعات / المبيعات التي تحققها.
لدى المشاركين في الاستطلاع الباقين أهداف مختلفة لحملتهم، 34٪ مهتمون أكثر بالمشاركات أو النقرات الناتجة عن الحملة (تصدر هذا المعيار استطلاع العام الماضي)، و27٪ مهتمون بعدد المشاهدات / والوصول / والظهور (أقل من 34٪ في الماضي عام).
يعتبر معظم الوكالات قيمة العائد الإعلامي المكتسب مقياسًا جيدًا لعائد الاستثمار
أصبحت قيمة العائد الإعلامي المكتسب أكثر شهرة خلال العامين الماضيين كمقياس لعائد الاستثمار في حملات المؤثرين. وسُئل المشاركون في الاستطلاع عما إذا كانوا يعتبرونه تمثيلًا جيدًا. هذا العام 77٪ يؤيدون هذا الإجراء، مقابل 22٪ يرفضونه. وهذا مطابق تقريبًا لنتيجة العام الماضي.
توفر قيمة العائد الإعلامي المكتسب مرآة لعائدات المشاركات التي قدمها المؤثر تاريخيًا للشركات التي عمل معها. مع المقارنة بتكلفة حملة إعلانية مكافئة لنفس التأثير.
السلبية الوحيدة لاستخدام هذا المقياس هي أن حساب العائد الإعلامي يمكن أن يكون معقدًا. على هذا النحو، قد يكون من الصعب أحيانًا على المسوقين شرح المفاهيم لمديريهم.
من المفترض أن معظم 22٪ ممن يعارضون استخدام الإحصاء إما لا يفهمونها أو يكافحون لإيصال مفاهيمها لفريق الإدارة الخاص بهم.
80٪ من الشركات تحصل على إنفاق المؤثرين من ميزانيتها التسويقية
هذه إحصائية أخرى تُظهر تغيرًا طفيفًا خلال العام الماضي. 80٪ من المشاركين في الاستطلاع يأخذون إنفاقهم على التسويق عبر المؤثرين من ميزانية قسم التسويق. تأخذ نسبة 19٪ المتبقية (هناك بعض الأخطاء التقريبية) إنفاق المؤثرين على التسويق من أموال قسم العلاقات العامة.
من المفترض أن الشركات في مجموعة الأقلية تستخدم التسويق المؤثر في الغالب لأغراض التوعية، وليس كوسيلة مباشرة لبيع منتجاتها أو خدماتها.
إن أحد الأسباب المحتملة لزيادة القلق بشأن احتيال المؤثرين هو أن المزيد من الشركات قد تعرضت الآن لمثل هذا الاحتيال. ، يدعي 68٪ أنهم تعرضوا للاحتيال من قبل المؤثرين، ارتفاعًا من 63٪ العام الماضي.
من نواح كثيرة، هذه الإحصائية مفاجأة. كان هناك الكثير من الدعاية بشأن احتيال المؤثرين مؤخرًا، وهناك وسائل احتيال أكثر قوة الآن. ومن المثير للاهتمام، أن النسب المئوية هي نفسها لكل من أسئلة الاحتيال من قبل المؤثر. هل الشركات التي عانت من احتيال المؤثرين فقط هي التي تعرب عن قلقها بشأن هذه الممارسة؟
تجد العلامات التجارية صعوبة في العثور على المؤثرين المناسبين
سئل المشاركون في الاستطلاع كيف يصفون صعوبة العثور على المؤثرين المناسبين للعمل معهم في مجالهم. ذكر 23٪ أن الأمر صعب للغاية، وأشار 62٪ إلى أن لديهم صعوبة متوسطة. أفاد 14٪ فقط من المشاركين في الاستطلاع بأنهم وجدوا المؤثرين المناسبين بسهولة.
في بعض النواحي، يعد هذا بمثابة تراجع عن نتائج العام الماضي. على الرغم من توفر المزيد من المنصات وأدوات اكتشاف المؤثرين الأخرى أكثر من ذي قبل (بالإضافة إلى الوكالات المؤثرة لأولئك الذين يرغبون في الاستعانة بمصادر خارجية للعملية بأكملها)، لا تزال معظم العلامات التجارية تكافح للعثور على المؤثرين المناسبين.
يشير هذا الإحصاء إلى أن منصات المؤثرين بحاجة إلى القيام بعمل أفضل في تسويق خدماتهم. لا يزال هناك العديد من العملاء المحتملين الذين يحتاجون إلى المساعدة في اكتشاف المؤثرين المحتملين ثم الوصول إليهم.
كانت إحدى المشكلات التي تصدرت عناوين الصحف خلال العامين الماضيين هي تصرف المؤثرين بطريقة تعتبرها العلامات التجارية التي يمثلونها غير مناسبة. على سبيل المثال، تسبب “لوجان بول” في عاصفة على الإنترنت بسبب مقطع فيديو شاركه، وتساءلت العلامات التجارية عما إذا كانوا يريدون أي اتصال معه. كان على يوتيوب أيضًا التحكم في الضرر الكبير لأنواع مقاطع الفيديو التي يسمحون بها، وقد وضعت المنصة قواعد أقوى للقنوات التي تستهدف الأطفال.
مفتاح حملة تسويق المؤثر الناجحة هو إسناد المهمة المناسبة للشخص المناسب، الذي يتشابه معجبوه مع عملائك المفضلين، والذين تتوافق قيمهم مع قيمك الخاصة.
يعتقد ما يقرب من نصف المستطلعين (49٪) أن سلامة العلامة التجارية يمكن أن تكون مصدر قلق في بعض الأحيان عند تنفيذ حملة تسويقية مؤثرة. يعتقد 34٪ (ارتفاعًا عن نسبة العام الماضي 30٪) أن سلامة العلامة التجارية تمثل دائمًا مصدر قلق.
يعتقد 16٪ الباقون أن هذا ليس مصدر قلق حقيقي. من المفترض أن تكون هذه المجموعة الأخيرة قد أتقنت فن العثور على المؤثرين المناسبين لعلاماتهم التجارية، ولديهم القليل من القلق بشأن عدم تطابق القيم. ربما يكون من دواعي القلق أن هذه المجموعة أعلى بشكل ملحوظ من نسبة 21٪ في العام الماضي الذين لم يكن لديهم أي قلق.
يعتقد الغالبية أن التسويق المؤثر يمكن أن يتم تلقائًيا
من القضايا الخلافية في التسويق المؤثر مقدار التلقائية التي يمكن استخدامها بنجاح. يعتقد البعض أنه من الممكن إدارة العملية بأكملها تقريبًا بشكل تلقائي بدءًا من اختيار المؤثر وحتى دفع اتعاب المؤثر. يقدر آخرون اللمسة الشخصية ويعتقدون أن التسويق المؤثر هو عملية إبداعية.
يعتقد غالبية المشاركين في الاستطلاع (54٪) أن الأسلوب التلقائي له دور في التسويق المؤثر، لكن هذا الرقم انخفض عن دعم العام الماضي بنسبة 57٪. أولئك الذين لا يوافقون على هذا الشعور لديهم زيادة مقابلة في الأرقام، 45٪ الآن، مقارنة بـ 43٪ قبل عام.
لا تزال العلاقة مع الجمهور تعتبر الأكثر قيمة عند الشراكة مع المؤثرين
يعتقد 53 ٪ من المشاركين في الاستطلاع أن علاقة الجمهور هي العامل الأكثر قيمة عند التفكير في التعاون مع مؤثر معين. إنهم لا يرون قيمة تُذْكر في العمل مع شخص ليس له تأثير حقيقي على جمهوره، أو ربما لديه علاقة ممتازة – لكنه يتعامل مع الجمهور الخطأ لتلك العلامة التجارية. وازداد دعم العلاقة مع الجمهور من 48٪ العام الماضي.
العامل الثاني الأكثر أهمية هو إنتاج المحتوى بنسبة 27٪ (أقل من 31٪ في العام الماضي). سيكون هذا صحيحًا بشكل خاص بالنسبة للمجموعة التي حددت المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على أنه هدفهم الأساسي عند تنفيذ حملة مؤثرة.
السبب الشائع الثالث الذي يفضله 19٪ من المستطلعين (أقل من 23٪) والذي وجد للعمل مع المؤثرين هو التوزيع. على الرغم من أن هذا يبدو منخفضًا، إلا أنه يرتبط بوضوح بعلاقة الجمهور – يستخدم المؤثرون جمهورهم لتوزيع محتوى متعلق بعلامة تجارية.
يفضل 68٪ من المستطلعين أن يكون تسويق المؤثرين قائماً على الحملة
في العام الماضي لوحظ وجود اتجاه نحو العلامات التجارية التي تبني علاقات طويلة الأمد مع المؤثرين. ومع ذلك، بعد مرور عام، انعكس هذا الاتجاه. يفضل 68٪ من المشاركين في الاستطلاع لهذا العام التسويق المؤثر المستند إلى الحملات مقارنة بـ 31٪ يفضلون العلاقة الدائمة بالمؤثرين.
قد تكون هذه علامة على دخول المزيد من العلامات التجارية إلى الصناعة، وانغماسها في النشاط، قبل أن تلتزم بأي التزامات طويلة الأجل تجاه المؤثرين. سيحدد الوقت ما إذا كانت طبيعة علاقات المؤثرين بالعلامة التجارية تتغير على نحو جدير بالملاحظة.
تعتبر الغالبية العظمى أن التسويق المؤثر هو أسلوب قابل للتطوير في نظام التسويق البيئي الخاص بهم
تتمثل إحدى أهم مزايا التسويق المؤثر على النشاط الاجتماعي باستخدام حسابات الشركة الرسمية في توسيع نطاق النشاط. إذا كنت ترغب في إنشاء حملة أكبر، فكل ما عليك فعله هو العمل مع المزيد من المؤثرين ذوي المتابعين الأكبر – طالما أنهم يظلون على صلة بشركتك.
في حين أن التسويق المؤثر العضوي قد يكون صعبًا على نطاق واسع، نظرًا للوقت اللازم لتحديد هوية المؤثر وجذب انتباهه، يوجد الآن أكثر من 740 منصة ووكالات تركز على المؤثرين يمكن للشركات استخدامها للمساعدة في توسيع نطاق جهودها.