هل تحولت طبيعة المؤثر من نشاط جانبي إلى مهنة؟ التجربة الأسترالية تجيب
محمد إسماعيل الحلواني
قبل خمس سنوات، كانت آلي شيهان في احتفال بعيد ميلاد عندما بدأ والد صديقتها يسألها عن آلاف الأشخاص الذين تبعوها على وسائل التواصل الاجتماعي. تقول شيهان إن والد صديقتها نصحها بأن تحاول تحقيق الدخل من هذه المتابعة الكبيرة. وكانت هذه هي المرة الأولى التي تفكر فيها في كسب المال باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي. بعد فترة وجيزة، بدأت العلامات التجارية والمنظمات في الاتصال بها لسؤالها عما إذا كانت ستروج لأنشطتهم.
نرشح لك: أشهر الإنفلونسرز الأمهات والحوامل على مواقع التواصل الاجتماعي
وفي تقييم لتجربتها بعد مرور 5 سنوات، تقضي شيهان التي تعيش في مدينة ميلبورن الأسترالية والبالغة من العمر 26 عامًا الكثير من وقتها وتكسب معظم دخلها من إنشاء المحتوى عبر الإنترنت. ولديها الآن أكثر من 53000 متابع على حساب إنستجرام الخاص بها و10000 مشترك على قناتها على يوتيوب، حيث تنشر المحتوى بشكل أساسي حول نظامها الغذائي النباتي والسفر.
ويمتلئ حساب شيهان على إنستجرام بصور تخطف الأنظار في مواقع جمالية مختلفة، وفي بعض الأحيان تعرض منتجات لشركات تدفع مقابل الترويج لها. فازت قليلاً كمؤثرة لكنها تعترف: “أحيانًا ما يتعامل بعض الأشخاص مع مصطلح المؤثر بطريقة سيئة”. وتعلق: “ولكن في النهاية، أريد أن أكون ذات تأثير جيد. أريد أن أكون مثل أخت كبرى أو صديقة جيدة للكثير من المتابعين”
كيف تغيرت طبيعة المؤثر من نشاط جانبي إلى مهنة؟
طرحت شبكة ABC الأسترالية هذا السؤال في تقرير جديد، مؤكدة أن مفهوم التسويق عبر المؤثرين يعود إلى تاريخ ما قبل الإنترنت ولكن مصطلح “المؤثر” اليوم يرتبط في الغالب بمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين يروجون لأفكار أو منتجات أو مؤسسات بين جمهورهم مقابل أتعاب أو منتجات.
وأدى صعود وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر رئيسي للمعلومات إلى وضع المؤثرين كفئة رئيسية من فئات وأشكال التسويق في العالم الافتراضي. وتقول شيهان إن مسؤوليات المؤثرين والتوقعات من جمهورهم وعملائهم قد أصبحت أكثر تعقيدًا.
لا يبحث المسوقون فقط عن المؤثرين الخارقين الذين يتمتعون بملايين المشاهدات، بل يبحثون عن منشئي المحتوى عبر الإنترنت الذين لديهم جماهير وخبرات أصغر ومحددة، مثلها شيهان. وتوضح: “ذات مرة، كانوا يبحثون فقط عن أكبر وصول أو أكبر عدد من المتابعين. لقد تغير ذلك”.
أصبحت صناعة المؤثرين في أستراليا خاضعة لمعايير احترافية في ثلاثة مجالات رئيسية: زيادة الإيرادات؛ تنمية المهارات والمؤسسات والهياكل؛ وتعميم ثقافة المؤثرين، كما يقول الدكتورة كريستال أبدين، استاذة الأنثروبولوجيا الرقمية في جامعة كيرتن.
في عام 2019، قدر تقرير لشركة برايس ووترهاوس كوبرز أن الإنفاق في صناعة المؤثرين سيصل إلى 240 مليون دولار في أستراليا في ذلك العام. ينضم المزيد من الأشخاص إلى هذه الصناعة، مع العمل من أجل المؤثرين الصغار مما يخلق فرصًا جديدة لأنواع أكثر ومتنوعة من الأشخاص المشاركين.
كانت صفة المؤثر في الماضي القريب تعبر عن نشاط جانبي وبالتالي دخل جزئي، ولكن منذ عام 2015، أصبح المؤثرون قادرين على كسب دخلهم الأساسي من هذه الصناعة، ويقول تقرير ABC: “يمكن لأي شخص أن يكون مؤثراً ولكن الأمر يتطلب مهارة لتحقيق النجاح”. وأصبح المسار الوظيفي للشباب والفتيات كمؤثرين خيارًا مقبولًا بشكل متزايد.
أكبر الأسماء التجارية، مثل المؤثرة الأسترالية شاني جريموند، هي أسماء مألوفة. حتى المشاهير الذين اشتهروا في وسائل الإعلام التقليدية مثل الأفلام أو التلفزيون مثل ويل سميث يتصرفون مثل المؤثرين عبر الإنترنت.
نرشح لك: بكاء الإنفلونسرز الأطفال.. مصداقية أم استغلال للبراءة؟
المهارات والممارسات المرتبطة بالمؤثرين – مثل كيفية وضع كاميرا للصور الشخصية أو مكالمة الفيديو – هي الآن مجرد جزء من الاستعدادات المعتادة للوظيفة في العصر الرقمي.
وأضافت الدكتورة كريستال: “قبل خمس سنوات، إذا كنت أدرس فصلًا دراسيًا، وسألت ما إذا كانوا يريدون أن يكونوا مؤثرين كانوا سيقولون ” لا “. ولكن الآن، أعتقد أن الإجابة ستكون، نعم، ولم لا؟”.
وتقول شيهان، إنك تحتاج إلى عدد كبير من المهارات لتكون ناجحًا، وكان عليها أن تتعلم تلك المهارات جميعًا أثناء العمل. وتوضح: “يبدو الأمر وكأنه 100 وظيفة في وظيفة واحدة في بعض الأحيان. فأنت تنسق مع العلامات التجارية، وتتفاوض وتراجع العقود، وتتابع التصوير، والتصميمات، وتحرير المحتوى (إذا كنت تقوم بكتابة محتوى نصي)، وكل هذه العناصر عليك أن تعتني بها بنفسك”.
كيف يعمل المؤثرون مع المسوقين؟
وفقًا للدكتورة كريستال فإن احتراف الصناعة يشمل المؤثرين الذين يعملون بانتظام مع فرق أو الاستعانة بآخرين في جوانب إنشاء المحتوى. وتقول شيهان: “قبل التوقيع، كانوا يرسلون لي رسائل مباشرة ويرسلون لي منتجاتهم، أما الآن، أصبح الأمر أكثر احترافًا. سيرسلون كل شيء إلى الوكالة، وسيقوم وكيلي بإرسال ملخص للمهمة. أذهب إلى هناك واستلمه، والتقط الصور، وأتأكد من تطابق كل شيء مع الملخصات وأرسلها مرة أخرى إلى وكيل أعمالي”.
على الجانب الآخر من المعادلة، يقوم المسوقون أيضًا بتدوين التوقعات والمعايير حيث ينفقون الملايين على المؤثرين.
في الشهر الماضي، نشر مجلس التسويق المؤثر الأسترالي (AIMCO) أول مجموعة من الإرشادات لهذه الصناعة. ويحتوي هذا الدليل على “أفضل الممارسات” لكل شيء بدءًا من متطلبات الإفصاح عن الإعلانات وحتى حقوق الملكية الفكرية ومقاييس نجاح المؤثرين.
يقول رئيس المجلس :جوسان رايان” إن الدليل تم تطويره بالتشاور مع أكثر من 50 وكالة تسويق أسترالية، وأن المراجعات المستقبلية ستشمل مدخلات من المؤثرين أيضًا.
وأضاف: “هذه الإرشادات ليست مصممة فقط لحماية المسوق، إنها مصممة أيضًا لمساعدة المؤثرين”. كجزء من بناء الثقة مع جماهيرهم، من المتوقع أن يتحلى المؤثرون بالشفافية بشأن علاقاتهم من خلال وضع علامة واضحة توضح الشركات الراعية.
الصورة الكاملة مزيج من السلبيات والإيجابيات
مثل العديد من الصناعات الإبداعية الأخرى، فإن أنماط حياة كبار المؤثرين الذين يتلقون أكبر قدر من الاهتمام من وسائل الإعلام الرئيسية لا تمثل العديد من الآخرين في هذا المجال.
تتأمل السيدة شيهان في الجوانب الصعبة لما تفعله: لا يوجد توازن بين وقت العمل ووقت الحياة فالعمل غير الآمن، والمسار الوظيفي غير واضح، والصناعة تتطور باستمرار.
وتقول إن الطبيعة المستقلة للدور ليست كلها سيئة – “إنها تمنحك الحرية” – وساعدها هذا العمل على إقامة صداقات مع المؤثرين والمبدعين الآخرين، وغالبًا ما تشارك المعلومات أو تقوم بالعصف الذهني معهم لما يجب القيام به أثناء التعامل مع الضرائب على سبيل المثال، فقد كانت نصائح الآخرين مفيدة للغاية.
أما بالنسبة للقيود، فعندما تلتقط صورة، سترسلها إلى الوكالة، التي سترسلها إلى العميل، الذي سيخبرها بنوعية الصور التي يريدونها. “سيتحققون عادةً من كل صورة ثلاث مرات قبل أن أتمكن من نشرها، ويتحققون من التسمية التوضيحية والتعديل والصورة ووضع المنتج. عادةً ما يستغرق نشر الصور فعليًا أسبوعًا، وهناك العديد من الخطوات “. وتؤكد شيهان: “في الواقع العملي: أنا لا أعيش في منزل جميل، وليس لدي سيارة جميلة. أنا أعمل كل يوم، وأحاول إحداث الصخب في كل يوم.”