يا «سينا كولا».. الحل مش فى مدحت صالح!
أنس هلال
سينا كولا، أحد شركات المشروبات الغازية التى حاولت الصعود إلى السطح بزعم أن بإمكانها مزاحمة الكبار ومتسلحة برفع شعار الوطنية والمنتج المصرى مقابل المنتج المستورد، وانتشرت إعلاناتها فى السنوات الماضية بشكل لفت انتباه الجميع إليها، إلا أن منتجات الشركة كانت دون المستوى بشكل كبير، ولم تشفع آلياتها التسويقية من زيادة حجم العبوة مقابل تخفيض السعر مقارنة بالشركات الأخرى فى أن تحقق نجاحًا إلا بما يضعها فى معيار «الفرز الثالث» بعد الشركات الكبرى، وهو معيار يبدو أن الشركة ارتضته لنفسها فى أن تحصد نصيبها من السوق، وتكثف من انتشارها ووجودها فى الأقاليم والمحافظات والتى تستطيع من خلالها أن تحقق هامش الربح المادى الناتج عن تخفيض السعر وهذا بالطبع ليس من مواصفات الشركات الكبرى على كل الأحوال.
أما بالنسبة لإعلانات سينا كولا فعملت على تأكيد هذا الانطباع من كونها منتج «فرز ثالث» خاصة بعد اعتمادها على نشر إعلاناتها فى عدد من الفضائيات ذات التسعيرة المنخفضة والتى تنتشر بها إعلانات مثل «لولوا» وغيرها من هذه النوعية من الإعلانات، ومن الممكن تفّهم كل ذلك أمام عدد من المعطيات أهمها وضع الشركات الكبرى ماديًا وإعلانيًا مقارنة بوضع سينا كولا والفرق الواضح فى طبيعة المنافسة فى السوق التجارى أو الإعلانى، ولكن السؤال الذى يطرح نفسه هو ما الغرض الأساسى من الدعاية بجانب زيادة نسبة الشراء؟، الهدف الأهم من أى دعاية تسويقية هو صناعة “اسم” و”علامة تجارية” قوية لأى منتج، وهذا ما فشلت فيه سينا كولا تمامًا لأن ما بقى من كل هذه الإعلانات والدعاية هو انطباع سلبى عن الشركة ومنتجاتها، وكان بدلًا من إغراق قنوات الصف الثانى بالإعلانات، تركيز الإنفاق فى إعلانات قوية ورئيسية نراها على الشاشات الكبرى، والأهم من ذلك كله أن مفهوم التطوير الذى حاولت الشركة تحقيقه من خلال مشروبات الكانز أو الطعم الجديد كان الأولى منه تطوير المنتج الأساسى نفسه وزيادة جودته حتى يبنى ثقة تم افتقادها مع المُشاهد/المشترى، وهذا أهم ما تهدف له أى دعاية إعلانية.
آخر إعلانات سينا كولا الذى استعانت فيه بالفنان مدحت صالح لأداء أغنية ترويجية للمنتج لعرضه فى رمضان وهذا ما كان واضحًا من كلمات وأجواء الإعلان، ولكن أمام السباق الإعلانى الرمضانى لم يُشاهد الإعلان تقريبًا إلا فى الفترة الأخيرة وللأسف كان واضحًا أنه كان مجرد تسجيل حضور فى إعلانات رمضان لا أكثر ولا أقل، ما زالت عقلية الإعلان فى مصر مُعلبة فى قوالب نمطية وكل ما يحكمها هو مقدار التكلفة بلا إستراتيجية واضحة، ومشكلة سينا كولا أنها حاولت أن تثبت أنها شركة كبيرة بمناطحة الكبار فتقزمت أمامهم أكثر وأكثر، حاولت تقليد نفس النمط من الإعلانات فعمقت الفجوة أكثر بين مفهوم الأصلى والمضروب، إعلانات سينا كولا مثل “كانزيكا” و”يا مصطفى” وإعلان الأطفال و”يا مسحراتى” ختامًا بإعلان مدحت صالح الأخير، لم تكن إعلانات سيئة على مستوى التنفيذ بل على العكس فإن الغناء والأفكار والصوت والكلمات كانوا جيدين وتتوفر بهم مقومات إنتاجية معقولة، ولكن أزمة سينا كولا فى المنتج نفسه، وفى عقلية الشركة نفسها، والحل ليس بالاستعانة بصوت مميز أو بتقديم إعلان أفضل، بل بوضع إستراتيجية حقيقية تكون واضحة فى أهدافها وما الذى تريده الشركة من خلال الداعية تحديدًا، لأن الفكرة ليست بحشو المساحات الإعلانية، أو بالتغيير والتنويع فى أشكال الإعلانات، ولكن المشكلة فى العشوائية والاستسهال و”الاسترخاص” وإلا ماذا سيفرقها إذن عن إعلانات ومنتجات شركات “بير السلم”؟