هل تمول العلامات التجارية الأخبار الكاذبة عن غير قصد؟

أسماء مندور

بعد الكشف عن العثور على العديد من إعلانات كبرى العلامات التجارية في العالم على المواقع الرقمية التي تحتوي على معلومات مضللة عن كورونا، وجد تحليل لبيانات الإعلانات أن ما يقرب من 2.6 مليار دولار من عائدات الإعلانات يتم إرسالها إلى ناشري المعلومات المضللة كل عام من قبل المعلنين.

وبحسب ما ذكره موقع arabnews، تم العثور على أكثر من 4 آلاف علامة تجارية، بما في ذلك بيبسي، وستارباكس، وكومكاست، وفيريزون، وماريوت Marriott، وحتى CDC، اشترت إعلانات على مواقع الويب التي تنشر معلومات مضللة.

نرشح لك: أزمة تعطل فيس بوك بين الهندسة الاجتماعية وخداع المعلومات

طبيعة الإعلانات المبرمجة

في هذا السياق، وجد تحليل أجراه مكتب الصحافة الاستقصائية أيضًا أن علامات تجارية مثل نايكي، وأمازون، كانت تعلن على مواقع الويب التي تنشر معلومات مضللة، وذكر التقرير أيضًا أنه تم رصد تلك الإعلانات من خلال سوق الإعلانات الرقمية.

كشفت التقارير أيضًا أن طبيعة الإعلانات المبرمجة هي ما تتسبب في وضع الإعلانات على مواقع الويب المزيفة، بسبب الافتقار إلى الشفافية فيما يتعلق بمكان وضع الإعلان، ولفهم كيف ينتهي الأمر بالعلامات التجارية بالإعلان على مواقع مزيفة، يجدر أولاً فهم كيفية شراء العلامات التجارية للإعلانات الرقمية، حيث يوجد طريقتان يمكن شراء الإعلان الرقمي بهما:

طرق الشراء

الطريقة الأولى تكون إما مع الناشر مباشرة، وتكون غير قابلة للمزايدة، حيث تتفاوض العلامات التجارية إما بنفسها أو عبر وكالتها لشراء مساحة إعلانية مباشرة مع الناشر أو ممثله في سوق خاص، ويمثل هذا حوالي ثلث الإنفاق على الإعلانات الرقمية.

الطريقة الثانية تكون باستخدام منصة تداول تسمى “الطلب من قبل العلامة التجارية” DSP، أو وكالة شراء الوسائط، لتقديم عطاءات في المزادات عبر الإنترنت. وتعمل تلك الاستراتيجية بطريقة مماثلة لمنصات تداول سوق الأوراق المالية، حيث يقوم المشتري بتسجيل الدخول، ووضع معايير مثل الهدف الديموغرافي، والاهتمامات، والوقت من اليوم، والشهر، والميزانية، وما إلى ذلك.

زوار حقيقيون

بطبيعة الحال، تحتاج مواقع الويب إلى وجود زوار حقيقيين، وهو ما قد يمثل تحديًا، حيث توجد آلاف المواقع التي تحتوي على محتوى مزيف أو لا طائل من ورائه ولا يزورها أشخاص حقيقيون، وقد تم إنشاؤها لغرض وحيد هو خداع مزودي خدمة DSP بشكل أساسي لشراء الإعلانات على صفحاتهم، ويتم مزجها مع مواقع الويب الأصلية في عمليات تبادل الإعلانات، وبسبب الأدوات التي يستخدمها المحتالون، قد تجد منصات التداول صعوبة في تمييز الفرق.

قضايا احتيال الإعلانات

في سياق متصل، ظلت قضايا إعلانات العلامات التجارية مستمرة لسنوات، وكلف الاحتيال في إعلانات الوسائط الرقمية صناعة التسويق العالمية ما يقدر بـ 19 مليار دولار في 2018، ومن المتوقع أن يصل إلى 50 مليار دولار بحلول عام 2025.

في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، تتراوح تقديرات الإنفاق على الإعلانات الرقمية بين 1.5 و3 مليار دولار أمريكي، حيث يتم شراء 30 إلى 50 % من الإعلانات الرقمية برمجيًا.